Des bouleversements dans le cours des affaires des entreprises, de redoutables menaces à leur survie, une demande en baisse, une profonde ambigüité stratégique… et pourtant, il faut faire face à cette situation de crise liée à la pandémie.

Face à la récession économique qui s’installe peu à peu dans le sillage de cette crise sanitaire et aux turbulences au niveau politique en Tunisie, les entreprises sont contraintes à naviguer à vue. Lai (2019) stipule que les entreprises, dans ce type de contexte, ont besoin de développer et de rechercher de nouvelles compétences pour assurer leur flexibilité et puiser dans d’autres sources de valeur pour les clients. 

Outre les changements dans les comportements d’achats causés par la crise sanitaire, Le profil du consommateur a été aussi altéré. Ces changements ont perturbé les entreprises et les marques. Globalement, ces changements se sont caractérisés par des perturbations au niveau du volume de la consommation (de la demande) et aussi, au niveau des canaux d’achats et des budgets de consommation pour les différentes familles de produits.

Pour les marketeurs, cette situation soulève deux problématiques cruciales, à savoir : le type de stratégie à adopter en situation de récession et de dépression consumériste et les budgets à allouer au marketing : faut-il les réduire ou les maintenir au même niveau?

Le maintien de la communication en situation de crise : clé de voute de la réussite

Dans une étude conduite auprès de 2662 entreprises, portant sur l’impact des dépenses publicitaires en période de récession sur la performance des entreprises,   Frankenberger et Graham (2003) ont trouvé que le maintien ou l’augmentation des dépenses publicitaires, promet un impact positif sur les performances financières des entreprises sur trois ans. Cependant, cet effet positif reste variable selon le type d’industrie. La comparaison établie entre les industries manufacturières et les secteurs des services a effectivement révélé une divergence : un effet positif est observé durant les deux premières années de la récession pour les industries manufacturières, alors qu’il est faible voire, inexistant pour les secteurs des services.

Ces résultats convergent globalement avec ceux qui sont présentés dans le rapport de Guy Consterdine (publié en Fevrier 2009, suite à la crise financière de 2008) pour le compte du « The Periodical Publishers Association of Ireland (PPAI) ».  Consterdine a résumé les recommandations des principales enquêtes, recherches et rapports sur la question de la publicité en période de récession effectués dans plusieurs pays comme la Grande Bretagne, Etats Unis, Australie…

Il a conclu que le maintien des dépenses publicitaires engagées par les entreprises en phase de récession, leurs sont toujours bénéfiques. D’après lui, si l’effort de l’investissement publicitaire est négligé, cela conduirait à l’affaiblissement de l’image de marque de l’entreprise.

Les membres d’ABM guidelines (American Business Media ; 2002), affirment, quant à eux, que le maintien des dépenses publicitaires permet aux marques et aux entreprises de :

– Soutenir la reconnaissance de la marque ;

– Protéger la position concurrentielle de l’entreprise ;

– Accroître la notoriété de la marque, en cas de maintien du budget par rapport aux concurrents.

Ils confirment d’ailleurs, que les entreprises qui mettent en œuvre un mode de communication « agressif », tireront profit de cette crise contrairement à celles qui adoptent une stratégie fragile et « timide ». Ces dernières seront sans doute sanctionnées : « la publicité agressive en période de récession permet non seulement de stimuler les ventes et parts de marché mais aussi de prendre une longueur d’avance sur une concurrence plus timide. Elle est capable de repositionner, d’une manière habile, un produit pour être au cœur des nouvelles préoccupations d’achat, donner une image de stabilité à l’entreprise dans un environnement commercial chaotique et la chance à un annonceur de dominer les médias publicitaires ».

Pour le Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia (2008), il est primordial, en situation de crise, de revoir le recul des objectifs de croissance, tout en continuant à soutenir la stratégie marketing.

Les différentes stratégies marketing à adopter pour faire face à la crise :

Mettre en place une stratégie de communication en situation de crise est indispensable.

Selon Patrick Barwise (1999), trois stratégies marketing sont envisageables :

– Rechercher de nouveaux médias, segments ou de nouvelles opportunités créatives de ciblages, tout en privilégiant les leviers sur lesquels se trouve la cible.

– Renforcer la position de l’entreprise vis-à-vis de ses rivaux les plus faibles, plus fragiles, et plus vulnérables par rapport à la crise.

– Continuer à communiquer comme auparavant. C’est le moment propice pour gagner le cœur de son audience.

Barwise affirme que : « Cette dernière stratégie est sans doute la meilleure car elle repose sur l’idée que la valeur actionnariale à long terme provient d’une  solide stratégie exécutée de manière cohérente sur de nombreuses années. Les inquiétudes concernant la récession (les clients dépensent moins et les performances financières à court terme peuvent être sous pression) sont contrebalancées par les avantages que présentent les dépenses publicitaires, lesquelles augmentent le pourcentage des ventes sans oublier que les marchés financiers soutiendront une stratégie à long terme s’ils la trouvent crédible. »

Le marketing proactif : percevoir les opportunités dans la crise et les exploiter

Les périodes de récession peuvent affecter négativement la performance des entreprises et menacer même leur survie. Le marketing proactif pour une entreprise, s’articule autour de deux vecteurs. Le premier c’est d’être capable d’identifier et de percevoir des opportunités dans la crise. Le second vecteur concerne le développement des compétences et des ressources qui permettent d’exploiter ces opportunités.

Peut être la meilleure citation sur la publicité en période de récession est celle de Sam Walton, le fondateur de Walt-Mart. Lorsqu’on lui a demandé : « Que pensez-vous d’une récession ? », il a répondu : «  j’y ai pensé et j’ai décidé de ne pas y participer. »

Le marketing offensif ou proactif est donc la capacité de développer et d’exécuter des plans marketing basés sur la perception d’une opportunité dans un contexte de récession et qui visent à l’exploiter. Ceci nécessite une créativité et une tolérance aux risques pour pouvoir proposer de nouvelles solutions créatrices de valeur et innovantes pour le consommateur. La capacité de mobiliser des ressources existantes ou leur redéploiement et la flexibilité stratégique, permettront de renforcer les chances de succès de l’exploitation de ces opportunités.

Les résultats de l’enquête menée par Srinivasan et al (2005), révèlent que le marketing proactif a un impact positif sur la performance des entreprises en période de récession.

Par ailleurs, dans le rapport de ISBM de 2002 (Pennsylvania State University’s), on a affirmé que : « le marketing proactif a un important effet direct sur la performance du marché même pendant la récession et un effet indirect (via la performance du marché) sur la performance des affaires … Les entreprises n’ont pas à attendre la fin de la récession pour profiter des avantages des investissements marketing qu’ils font pendant une récession. ».

Nombreux sont les sociétés qui, durant ces périodes de crise, ont sauté le pas pour tirer parti de cette récession.  Lors de la récession de 1990-1991 par exemple, les restaurants à services rapides comme Pizza Hut et Taco Bell ont profité de la décision de McDonald de réduire son budget promotionnel et d’abandonner la publicité. Pizza Hut a augmenté de la sorte, ses ventes de 61 % quant à Taco Bell, ses ventes ont augmenté de 40 %. Cependant, les ventes de McDonald ont diminué de 28 %.

En outre, dans le domaine de la technologie, plusieurs entreprises de commerce en ligne ont aussi tiré profit de la récession comme Amazon qui  a augmenté ses ventes de 28 % en 2009. Cette société a continué d’innover en mettant en vente de nouveaux produits notamment avec les produits Kindle qui ont contribué à accroître sa part de marché.

En effet, le jour de Noël 2009, les clients d’Amazon ont acheté plus de livres électroniques que de livres imprimés. Par conséquent, pour les consommateurs, Amazon est devenue une entreprise innovante puisqu’elle a introduit une alternative moins coûteuse à ceux qui sont à court d’argent.

Pour conclure, il est important de rappeler que les entreprises ont intérêt à s’adapter aux changements des comportements d’achat des consommateurs durant les périodes de récession et ce, en prenant un peu de recul et en repensant leurs stratégies de communication.  Puiser dans d’autres canaux de communication, créer plus de valeur (consumer value proposition), revoir leurs tunnels d’acquisition et maintenir ou augmenter leurs dépenses publicitaires, permet de faire évoluer leurs business model. Cette même conclusion a été présentée durant le séminaire de 2008 à l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) au Royaume Uni et aussi, dans le cadre d’une étude conduite par Yankelovich et Harris sur les conséquences de la récession de 2001.

« Lorsque les temps sont bons, vous devriez faire de la publicité. Lorsque les temps sont mauvais, vous devez faire de la publicité. »

Pour aller plus loin :

1. Lai L. « Managing When the Future Is Unclear » Harvard Business Review,

January, 2019

2. https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/key-consumer-behavior-thresholds-identified-as-the-coronavirus-outbreak-evolves/

3. Frankenberger. K et Graham R., « Should Firms Increase Advertising Expenditures during Recessions? », Working paper 2003

4. https://www.msi.org/working-papers/should-firms-increase-advertising-expenditures-during-

recessions/

5. Consterdine G. (2009), Advertising in a recession : It pays to maintain a marketing pressure a

review of the evidence, The Periodical Publishers Association of Ireland (PPAI).

6. Srinivasan, R.; Rangaswamy, A.; Lilien, G.L. Turning adversity into advantage: Does proactive

marketing during a recession pay off? Int. J. Res. Mark. 2005, 22, 109–125.

7. Barwise P. (1999), In a Recession: The Benefits of Investing for the Long Term Paperback – Import, July 1, 1999