Contexte de pandémie mondiale, oblige, une réflexion sur ce qui va changer dans les comportements du consommateur s’impose autant pour les entreprises, les marques que les publicitaires. L’Humanité est en train de vivre une expérience unique (Confinement, couvre-feu, fermeture d’espaces). Qu’en restera-t-il ? Qu’est-ce qui va changer dans le comportement du consommateur ? La découverte d’un vaccin efficace suffira-t-elle pour permettre aux entreprises de redémarrer aisément tout en retrouvant leurs consommateurs ?

Pourquoi le point de vue du consommateur en tant qu’angle d’analyse ?

La pandémie COVID-19, ne peut plus aujourd’hui être considérée comme une circonstance passagère. En effet, elle s’est installée, à la fois, dans les pratiques sociales (distanciation), dans la vie de tous les jours (temps passé à la maison) et dans les esprits, avec son lot d’angoisse, stress et incertitude. Elle a aussi touché la situation économique de plusieurs ménages. La crise dure, perdure et dans l’immédiat aucune prévision ou prédiction sérieuse ne porte sur la date de sa fin. C’est devenu donc un contexte quasi-permanent au moins pour les prochains mois.

Dans ce contexte les choix des consommateurs ont été bouleversés. D’abord, dans la panique des premier jours de confinement, fait inédit, en orientant la consommation vers les produits de première nécessité (phénomène mondial : farine et semoule en Tunisie et pâtes en Europe, ….).

Covid-19 vide les rayons des supermarchés

Donc comme nous l’avons expliqué dans notre précédent article , le consommateur est toujours le même mais il a développé un profil de consommation différent et des perceptions différentes. En effet, le contexte social dans lequel il agit, le budget alloué à la consommation, ses aspirations, et ses perceptions (représentations mentales au sens large) ont été altérés. Aussi son affect a lourdement été touché (après avoir passé une période très active émotionnellement (Peur, panique, doute, ennui, contamination de certains proches ou collègues…).

Plusieurs de ces facteurs, nous poussent à nous poser des questions clés en tant que marketeurs ou publicitaires (les publicitaires s’adressant par définition aux consommateurs). La première question est : Allons-nous retrouver « un consommateur normal : celui de l’avant crise » ? Ou cette crise laissera-t-elle des traces à moyen terme même après la fin de la menace épidémique et c’est la « norme » qui va changer ?

L’éclairage de La sociologie Bourdieusienne[1] au secours des marketeurs:

La mobilisation de la sociologie et de la psychologie en marketing, n’est pas un fait inédit. Surtout dans le champ de la CCT (Consumer Culture Theory). Les recherches de Bourdieu (analyse des pratiques sociales et la théorie de la distinction) ont été souvent mobilisées pour comprendre la pratique sociale : en l’occurrence la consommation.

Le consommateur étant un individu vivant dans une société. Entre déterminisme social, et individualisme comportemental, ses choix émergent. Psychologie, psychologie cognitive et sociologie redeviennent les champs disciplinaires à exploiter pour appréhender ses comportements surtout en période de fort conformisme social post et pendant un traumatisme collectif. Comment appréhender ce nouveau consommateur ? Quels comportements va-t-il adopter entre conformisme et liberté comportementale (Port du masque, distanciation …)

Habitus, capital et champs

La consommation pour Bourdieu est une pratique sociale. Comme toute action elle est résultante de trois éléments fondamentaux :

L’habitus[2], le capital et le champ[3]

La modification de chaque composante (inter-reliées et enchevêtrées par nature) pourra impacter les représentations mentales du consommateur et donc impacter ses choix (ses pratiques).

Or aujourd’hui, et dans le contexte de la pandémie du COVID 19, l’habitus (la subjectivité socialisée, ensemble d’habitudes…) a profondément changé et plusieurs formes de capital (financier, social, symbolique ou culturel) ont été altérés par la crise. Les champs aussi ont été touchés, l’espace social étant modifié. Autant de facteurs qui altèreront les comportements. C’est certes une explication un peu superficielle de la thèse de Bourdieu. Mais elle suffit à ce niveau pour justifier l’angle d’analyse choisi : le consommateur.

L’appréhension de ces changements est à notre avis la clé de voute de la réponse à la question qui tourmente stratèges, marketeurs et publicitaires relative à la reprise. Elle permettra aussi de trouver les meilleures pistes pour les réponses et les adaptations stratégiques qui seront nécessaires pour certaines entreprises.

En plus donc de l’altération des pratiques de la consommation avérée, et qui perdurera sous la menace de l’épidémie, les développements de Boudrieu, permettent aussi d’expliquer les changements du point de vue social, notamment par rapport à la perception des priorités. Ainsi, Bourdieu explique dans sa théorie de la « distinction sociale », que certaines pratiques (par exemple la consommation des produits de luxe) dépendent de la « distance objective à la nécessité ». À travers ce concept, il a pu distinguer les différences dans les comportements en fonction des classes sociales. : la classe dominante, avec un sens de distinction et une grande distance par rapport aux nécessités, la classe moyenne (la bonne volonté culturelle, la classe influente) et la classe populaire avec un habitus qui tourne autour du choix du nécessaire.

En l’occurrence, la crise de la COVID 19, a réduit cette distanciation structurelle entre les classes en aplatissant la distance “objective à la nécessité”. Il s’agit, ici de l’analyse des dimensions politiques et symboliques de la consommation. Nous l’avons observé, par exemple en Tunisie, par rapport aux produits semoule et farines. Ces produits étant très utiles dans les zones rurales (plus de pauvreté, moins de boulangeries), pourtant ils ont été massivement consommés dans les zones urbaines en moyenne plus aisées et suffisamment couvertes par le réseau des boulangers. Finalement, durant les piques de la crise sanitaire, riches et beaucoup moins riches se sont comportés presque de la même façon par rapport à ces deux produits. Le même phénomène a été observé par rapport à des produits perçus comme étant nécessaires dans plusieurs pays. Ceci explique aussi, l’accentuation de la crise du secteur automobile à l’échelle internationale. Ce secteur a toujours du mal à retrouver les chiffres de 2019. Par exemple, en Chine, ce secteur a connu une baisse des ventes de 12,7% en juillet 2020 (un des marchés automobile qui s’en sort le mieux). En Europe la baisse a été de l’ordre de 22% en Juin 2020 par rapport au même mois en 2019.

En guise de conclusion, le consommateur n’est plus le même. Tous ce qui peut influencer son comportement a été altéré par la crise : capital financier (Récession économique ) et social, habitudes, normes sociales, perceptions et finalités.

Le profil du nouveau consommateur

En résumé, le consommateur subit actuellement les changements suivants :

  • Plus d’incertitude par rapport aux revenus,
  • De nouvelles normes d’échanges sociaux et relationnels,
  • De nouvelles habitudes sociales : distanciation, protection individuelle,
  • De nouvelles activités journalières
  • Moins de temps pour le shopping classique,
  • Moins de liens sociaux faibles (weak ties), plus de liens sociaux forts avec les proches (strong ties),

Autant de changements sur les plans économiques, sociales et psychologiques qui auront un impact sur les représentions mentales du consommateur et par voie de conséquence, sur ses choix. Rien en marketing ne pourra se faire sans l’appréhension de ces changements. La stratégie de l’entreprise aussi gagnerait à être revue surtout si ce contexte se prolonge (ce qui est les cas pour le moment).

Pour les marques, l’appréhension de ces éléments va impacter d’abord leurs stratégies, leurs produits et, enfin, leur communication.

Pour les investisseurs, et pour les entreprises, l’appréhension de ces éléments pourrait donner naissance à la découverte de nouvelles opportunités entrepreneuriales, avec des champs d’investissements émergents. Une diversification de redéploiement serait nécessaire pour certaines entreprises, d’autres pourront survivre avec quelques adaptations.

La consommation évoluera en item ou famille de produit (disparition et apparition ou adaptation de biens et services) en termes de volumes pour des biens et services existants et enfin, en terme de modes et de préférences d’achat et de consommation (canaux de distribution, conditionnement). Bref, le mix peut changer.

Dans le prochain article, nous allons exposer ces principales évolutions ainsi que les réponses recommandées aux entreprises sur les plans stratégiques, marketing et publicitaires.

[1] Regards croisés sur la consommation (Eric REMY et Philippe ROBERT-DEMONTROND, 2015 ).

[2] « des schémas de perceptions, d’appréciations, et d’actions » Jourdain et Naulin, 2011.

[3] « un système ou un espace structuré de positions composé de règles, de valeurs et de finalités qui lui sont propres » Rémy et al, 2015 (p101).



Karim Ben Hadj Mbarek

Fondateur TSA Agence Com

Docteur en stratégie d’entreprises