En continuité avec notre article « Votre Organisation Marketing est-elle prête pour ce qui va suivre ? », paru le 22 Mai, dans notre rubrique « On a lu pour vous », et qui présente un cadre d’analyse pour aligner les stratégies de croissance et les capacités, nous présentons ci-dessous les mécanismes par lesquels les marketeurs peuvent créer de la valeur client.

Création de la valeur client :

Une équipe marketing peut attirer, capter et retenir les consommateurs à travers la création de valeur dans 3 champs différents à savoir : l’échange, l’expérience et l’engagement.

 

La valeur d’échange :

Les spécialistes du marketing créent ce type de valeur, lorsque leurs offres répondent aux besoins spécifiques des clients. En effet, lorsque les clients cherchent un produit ou un service particulier, il est indispensable de comprendre quels problèmes ils tentent de résoudre. Ainsi, l’équipe marketing détermine les offres qui leurs conviennent le mieux, en temps réel. Pour atteindre cet objectif, il faut exploiter certaines compétences en matière de conversion, de personnalisation et de prédictions précises. Pour optimiser la valeur d’échange, les spécialistes du marketing recourent à l’apprentissage automatique pour le traitement des données en flux. Ces données peuvent définir par exemple les types de clients, ou bien contenir des centaines de produits et de messages personnalisés grâce à l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA).
Alibaba, en guise d’exemple, s’appuie sur des données en temps réel et des algorithmes d’apprentissage continuellement affinés, pour proposer des offres personnalisées à des millions de clients. Stitch Fix, service de stylisme personnel en ligne, recourt aussi à l’apprentissage automatique pour personnaliser les garde-robes des clients.

La valeur d’expérience :

Les spécialistes du marketing se sont penchés sur la création de ce type de valeur, pour optimiser le parcours client. Pour atteindre cet objectif, il faut se concentrer sur l’amélioration de ce parcours, l’augmentation de la valeur et l’offre de conception grâce à une innovation constante.
La compagnie aérienne Delta Air Lines, par exemple, est devenue un maître dans l’anticipation des besoins des voyageurs en leur adressant des messages personnalisés. Elle améliore son service de base – le vol – en facilitant l’expérience de service et ce, en fournissant des conseils et des informations : sur le trafic à destination et en provenance de l’aéroport, sur les choix de restauration à bord, sur le statut d’embarquement des bagages etc. Une telle maîtrise du service tout au long du parcours client, augmente à la fois la satisfaction et améliore la fidélisation des clients. En Chine, certaines entreprises créent de nouveaux types de valeur d’expérience en intégrant de manière innovante la technologie mobile et les infrastructures de livraison. Par exemple, les magasins KFC à Shanghai, acceptent les commandes via des applications mobiles et livrent, aux arrêts, de la nourriture aux passagers des trains de longue distance.

La valeur d’engagement :

On peut définir la valeur de l’engagement comme la maniéré de mesurer comment les interactions des visiteurs, permettent d’atteindre les objectifs spécifiques de l’entreprise. Ce type de valeur, renforce le « sens » de l’offre d’une entreprise. Les entreprises la créent de plus en plus en fusionnant des techniques traditionnelles. Parmi celles-ci, nous citons la narration (storytelling), et les relations publiques avec des systèmes de gestion de contenu dynamique facilitant et automatisant parfois la conception et la livraison des messages en temps réel. Ils nourrissent également le sentiment d’appartenance à une communauté, chez les utilisateurs. Ces systèmes de gestion vont au-delà même des bénéfices fonctionnels ou émotionnels traditionnels d’un produit, pour offrir des bénéfices sociétaux en soutenant une cause environnementale ou sociale. Pour créer de la valeur d’engagement, les spécialistes du marketing doivent fixer des objectifs, créer des communautés, optimiser les connexions et concevoir des histoires pour renforcer les relations avec les clients.
Plusieurs marques de différents secteurs ont adopté l’activisme social de manière authentique comme REI avec son engagement à renforcer l’estime de soi chez les jeunes femmes, et Danone connu comme le champion d’une alimentation plus durable. Toutes ces marques ont nourri l’implication active des clients, avec leurs efforts sociaux. Leur travail a conduit à des niveaux d’engagement qui auraient été difficiles à atteindre, si les efforts étaient uniquement centrés sur les produits.

Les spécialistes du marketing peuvent également optimiser la valeur de l’engagement en encourageant les clients à interagir entre eux, en posant des questions et en partageant leurs connaissances. À cette fin, Salesforce a créé la communauté Trailblazer, où les clients peuvent rejoindre des dizaines de groupes d’utilisateurs de tous les secteurs pour partager leurs expériences avec les produits de l’entreprise. De même, Glossier, une marque de produits de beauté s’adressant directement aux consommateurs, anime des groupes communautaires axés sur des sujets pertinents. Les groupes d’utilisateurs aident ces entreprises à comprendre les besoins des clients, à améliorer la fidélisation, à réduire les coûts d’acquisition, à générer des idées de produits et à faciliter l’introduction des innovations. Glossier, par exemple, exploite le commerce social, en impliquant des membres de la communauté agissant comme influenceurs et vendant même ses produits.

Notre prochain article sera consacré à la deuxième catégorie, à savoir la valeur de l’entreprise et ses différents champs de création.

Lien de l’article : https://hbr.org/2020/11/is-your-marketing-organization-ready-for-whats-next#