Poursuivant notre focus sur la créativité organisationnelle et les facteurs clés de succès d’une stratégie créative efficace, et en continuité avec notre article traduit : « Vos meilleures idées sont souvent vos dernières idées », , paru le 24-09-2021 sur notre site, nous vous proposons ce mois une lecture de l’article de Ron Carucci paru dans la Revue Américaine, Harvard Business Review – Mai, 2017, intitulé : « How to nourish your team’s creativity ».

Les PDG ont reconnu dans un récent sondage que la créativité est la compétence la plus importante qu’un leader puisse avoir. Ce qui parait moins clair, c’est la manière avec laquelle on peut la cultiver réellement.

Chaque leader espère avoir l’idée du siècle. Toutefois, de nombreux dirigeants d’entreprises considèrent la pensée créative comme opposée à la productivité et au contrôle. En effet, 80 % des travailleurs américains et britanniques se sentent obligés d’être productifs plutôt que créatifs.

Les dirigeants ne peuvent pas se permettre d’avoir des gens freinant les percées potentielles. Sachant cela, il est important de reconnaitre que la pensée radicale et perturbatrice n’est pas quelque chose qui peut être mandatée. Beaucoup de dirigeants essaient d’exiger la créativité sur-le-champ. Ils offrent des récompenses en espèces pour les nouvelles idées, séquestrant les équipes dans des sessions de brainstorming sans fin et encourageant les hiérarchies compétitives à rendre certaines personnes plus innovantes que les autres. Alors que toutes ces stratégies sont destinées à créer la créativité organisationnelle, aucune d’elles ne le fait et elles se retournent souvent contre les organisations. Comme l’expliquent Teresa Amabile et Mukti Khaire : « On ne gère pas la créativité. On gère pour la créativité. ». Votre rôle en tant que dirigeant consiste à créer un environnement de travail, où les pensées critiques, les nouvelles idées et les solutions créatives, peuvent couler fluidement. Voici quelques lignes directrices pour faire ressortir le meilleur de la créativité de votre équipe.   

Définir la créativité de votre organisation sans en faire une formule

Tom Stillwell, le PDG de l’agence de marketing Midnight Oil qui a décerné le prix Clio, explique : « La créativité peut être coûteuse si vous n’êtes pas prudent. Vous pourrez vous plonger dans le travail sans être clair sur la créativité que vous voulez développer et finir par gaspiller du temps, de l’énergie et de l’argent sans résultat ».

Donc, la première étape consiste à définir vos termes. Si vous traitez les concepts comme le «design thinking» et la «disruptive innovation», comme de simples mots à la mode plutôt que des concepts stratégiques solides, vous finirez par perdre votre temps et peut être même, étouffer la créativité. Pour générer de la croissance, la création d’idées doit être orientée au profit de l’organisation et des clients qu’elle sert. Ceci ne peut se produire que grâce à une signification claire et partagée de la créativité, ainsi que le but qui sert à vous différencier des concurrents. Prenez garde de ne pas trop restreindre la signification de cette clarté dans une formule toute faite.  Cherchant à créer une  « efficacité innovante », plusieurs groupes de R&D tentent de codifier leurs processus d’innovation avec une telle précision qui neutralise l’imagination. La définition claire du rôle de la créativité dans l’exécution de votre stratégie, devrait mettre tout le monde sur la même longueur d’ondes, en garantissant que l’ensemble de l’organisation travaille pour des objectifs communs.

Trouver un équilibre entre l’art et le commerce

Dans une entreprise, la pensée créative doit se situer sur un spectre entre l’art et le commerce. Les nouvelles idées existant uniquement dans le domaine de l’art ou de la création pour le plaisir de la créativité, ne vont pas nécessairement faire avancer l’organisation.  De même, les idées qui sont singulièrement axées sur le commerce ou le profit, ne sont pas susceptibles de vous libérer du statu quo. Pour trouver un équilibre

significatif, il est essentiel que chacun dans votre équipe comprenne le spectre et l’utilise pour façonner sa pensée créative.

Alors que certaines personnes auront du mal à se libérer des hypothèses financières, d’autres se sentiront contraintes par la nécessité d’ancrer leur expression créative dans les réalités commerciales. Gérez cette tension en encourageant les gens à sortir de leurs zones de confort et à se positionner au centre du spectre.

Les leaders efficaces aident les gens à comprendre cela non  comme une contradiction, mais comme une tension saine qui peut générer les idées les plus rentables et les plus révolutionnaires.

Offrir un espace d’expression collaborative et individuelle

Très souvent, nous pensons à la créativité comme une poursuite individuelle. Cependant, les racines latines du mot « créatif » – qui désigne une expérience sociale et communautaire- révèlent une vérité fondamentale : la création est fondée sur la collaboration. Julien Jarreau, directeur exécutif de création de la première agence de marketing de la santé Health4Brands précise : « l’individualité joue un rôle important dans ce que les gens apportent à la table créative. Et pourtant, abandonner cette individualité à un plus grand effort collectif est le travail ultime pour générer de puissants résultats créatifs. Je suis clair dans mes attentes que je veux une création collective tout en honorant les individus. Je ne tolère pas les prima donnas ». Les gens doivent apprendre à tirer de la gratification en tant que contributeurs individuels, tout en l’équilibrant avec un esprit de collaboration axé sur un plus grand bien.Un environnement collaboratif permet des règles de jeu équitables, où les bonnes idées peuvent être transformées en meilleures idées.Il favorise aussi la sécurité émotionnelle nécessaire aux personnes créatives, pour qu’elles risquent le partage de leurs idées les plus divergentes, sans la peur du jugement. Le rôle du dirigeant consiste à établir cette norme et la modéliser.

Fournir des garde-corps structurels sans contrainte de liberté

La créativité est désordonnée. Elle ne suivra pas de protocoles ou de processus stricts. En même temps, elle a besoin de structure pour prospérer. Quel est le degré de structure et de discipline idéal ? Combien de liberté pour un résultat optimal ? Un dirigeant aide à construire une capacité collective en fixant des objectifs et des délais, en procurant des espaces créatifs et des temps désignés pour diverger et permettre aux équipes de pratiquer la créativité. Mettez les moyens et les process en place et libérez l’équipe.

L’un des plus grands défis pour les dirigeants, est de déterminer le rôle qu’ils doivent jouer pour aider à générer des idées et des solutions créatives. Lorsque les dirigeants ont plus d’expérience ou de talent que leurs équipes, il peut être difficile de décider quand est-ce qu’ils doivent insérer leurs propres idées, au lieu de coacher les autres.  Les délais et les objectifs de performance qui échappent, augmentent le risque pour le leader d’imposer sa volonté, ce qui ne fait que renforcer le doute de soi pour les membres de l’équipe et perpétue le cycle du leader qui doit insinuer la « réponse ». Si vous comptez participer à l’idéation, retirez votre casquette de dirigeant et, de la manière la plus convaincante possible, demandez à votre équipe de ne pas traiter vos idées différemment.  N’adoptez cette attitude que si ça permet de renforcer le processus et d’éviter d’inhiber leur participation.

Il n’y a rien de plus satisfaisant que de voir les gens répondre au besoin humain de créer et que leurs contributions créatives rendent service à l’organisation et aux marchés qu’elle serve.

Pour ce faire, il faut comprendre les tentions inhérentes qui accompagnent les efforts créatifs de premier plan. Il faut un leadership intentionnel et réfléchi pour aider votre équipe à libérer son travail le plus créatif et le plus puissant.