Ecrire pour vendre : les bases universelles du copywriting

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Ecrire pour vendre : les bases universelles du copywriting

À l’heure où l’inbound marketing régit les différentes étapes du tunnel de vente pour attirer des visiteurs, les convertir en leads puis en clients, le copywriting constitue une arme puissante de cette stratégie de contenu. Nous essayerons à travers cet article, de présenter les conditions garantissant l’efficacité d’une telle stratégie. Par la suite, nous développons deux Frameworks permettant la conversion des visiteurs :  AIDA et PAS.

I.Qu’est-ce que le copywriting ?

La rédaction est l’un des éléments les plus critiques de toutes les formes de marketing et de publicité. Le copywriting (ou conception-rédaction), est le processus créatif au moyen duquel les spécialistes du marketing essaient d’amener une audience ; après les avoir lus ou entendus ; à réaliser une action quelconque (effectuer un achat, s’inscrire à un évènement…). Attirer, séduire et persuader, constituent  l’art du copywriting. Pour atteindre ces trois buts, le rédacteur web doit respecter certaines règles garantissant l’efficacité de cette stratégie.

Quelles sont donc les conditions sine qua non pour un copywriting réussi ?

1. Le copywriting : les préalables et les règles à respecter :

Pour garantir l’efficacité du copywriting, plusieurs éléments doivent être clarifiés, avant et pendant l’élaboration de cette stratégie.

I.1. Les préalables du copywriting :

Avant d’entamer votre copywriting, vous devez :

I.1.1. Définir votre audience et la connaître : 

En effectuant quelques recherches sur sa personnalité. A ce niveau, l’intérêt doit être porté aussi bien sur les critères de segmentation classiquement utilisées en marketing, que sur d’autres critères plus spécifiques à la rédaction web. Parmi les critères de segmentation classiques utilisés en copywriting, on peut citer :

–  Les informations sociodémographiques : Quel est l’âge de votre audience? sa profession ? sa situation maritale ? son style de vie ? etc .

Les informations psychographiques : Quelles sont les envies de votre audience ? ses projets ? ses défis? Quel est son style de vie ?

Les informations liées au comportement : Quel est le rapport de votre audience à la consommation ? Quelle importance accorde-t-elle à la qualité (vs quantité) ?

D’autres types d’interrogations peuvent contribuer à la spécification du persona de votre audience, telles que :

  • Les émotions ressenties: quel est le ressenti de votre audience face à votre entreprise ? votre marque? et vos produits ?
  • Le langage : Quel langage utilise votre audience ? (un langage familier vs formel…) ?
  • Les questions : Quelles questions se posent votre persona ? Le texte de vente doit à ce titre répondre à ses questions et démontrer que le produit proposé, est capable de résoudre son problème.
  • Les ambitions et les objectifs : Quelles sont les ambitions et les objectifs de votre persona ? La réponse à cette question  vous permettra d’identifier les caractéristiques du produit qui doivent être traduits en bénéfices retirés ou en satisfactions à venir, pour intéresser l’audience. En effet, pour augmenter les chances de conversion, il faut montrer au prospect que votre  produit ou service lui permettra de se rapprocher ou d’atteindre ses ambitions et objectifs. 
I.1.2. Délimiter le(s) segment(s) de marché visé :

Une fois votre audience définie, vous devez cibler l’audience visée le plus précisément possible. Autrement dit, adapter le contenu présenté au segment du marché visé. L’adaptation doit se faire en tenant compte des variables identifiées dans l’étape précédente.

I.1.3. Définir le but :

Comme pour tout type de  communication, il est indispensable d’identifier les objectifs visés par le copywriting. Ces derniers peuvent être de nature :

– Cognitive ( Learn): visant la transmission d’une information ;

– Affective(Like): visant à déclencher une émotion ( faire aimer)

– Conative ou comportementale (Do) : visant à déclencher le passage à l’acte.

 Dans ce cas, il faut se demander : quel est le but de votre copy ? (branding vs conversion)

I.1.4. Définir la proposition de valeur :

Bien plus qu’une affaire de communication, la proposition de valeur est la raison d’être de votre activité. Nous pouvons la définir comme une « promesse » de valeur que vous allez délivrez à votre persona. Posez vous donc les questions suivantes:

  • Quel est le problème rencontré par votre persona et que vous essayez de résoudre ?
  • Qu’est ce qui rend votre solution unique ?
  • Quel résultat concret / mesurable peut-on attendre de votre solution ?

I.2. Les 6 règles immuables pour un copywriting réussi : les V.S.4.C (Valeur, Sincérité, Ciblage, Clarté, Concision, Confiance):

Pour garantir un copywriting réussi, votre contenu doit obéir à six règles fondamentales:

I.2.1. La valeur :

Le contenu produit doit traduire à votre audience la valeur que vous allez lui apporter, que ce soit une solution concrète ; du divertissement ; une inspiration ; de l’information …

Pour attirer l’attention et intéresser, la valeur présentée doit être différenciée par rapport à celles déjà existant sur la scène. Pour cela, vous devez utiliser un code spécifique permettant de créer une personnalité à votre marque, affirmer son identité et lui accorder au yeux de votre audience, un caractère inimitable. Ainsi, il est essentiel que vous trouviez votre propre tonalité et votre propre style (mettez en avant votre caractère, votre personnalité … ).

I.2.2. La sincérité :

Assurez-vous de la cohérence de votre copywriting avec la réalité de votre produit.  Quand vous vous adressez à votre audience, ne présentez que des engagements que vous êtes capable de tenir, faute de quoi votre crédibilité sera atteinte.

I.2.3. Le ciblage :

Comme pour toute stratégie de communication, il est fondamental de s’assurer de la cohérence entre la cible de communication, le message communiqué (forme et fonds) et le médium utilisé. Pour une meilleure adhésion de l’audience, il faut adapter le message en fonction de la cible visée, en adoptant le langage et les référents adéquats.

I.2.4. La clarté :

En continuité avec la règle précédente, il est essentiel que votre audience-cible comprenne vraiment le message que vous lui adressez. Pour cela, celui-ci doit s’appuyer sur des idées fortes, simples, ayant un lien logique entre elles. Les bruits sémantiques essentiellement dus à la non adaptation du langage par rapport à la cible visée, constituent un vrai écueil qui peut détériorer l’efficacité du copywriting.

I.2.5. La concision :

Pour faciliter la compréhension, utilisez des phrases simples, aérez votre contenu et évitez tous les mots superflus (les adverbes par exemple).

I.2.6. La confiance :

Cherchez à créer une relation de confiance avec votre audience et à être vu comme un partenaire fiable, car nous apprécions tous ce qui est fiable, ce qui est régulier, ce que nous connaissons bien. C’est pour cela que  la conservation d’une certaine continuité dans le temps du copywriting, peut favoriser le développement de cette relation de confiance.

II. AIDA et PAS : les deux frameworks qui convertissent :

II.1. Le framework AIDA :

Framework AIDA

 

Présentation du framework AIDA :

Le framework AIDA (Attention ou Accroche, Intérêt, Désir, Action),  figure parmi les modèles les plus anciens en communication publicitaire. Il suppose la nécessité de respecter une hiérarchie au niveau des réponses à déclencher par la communication.

Il constitue aussi le modèle de référence pour créer une page de vente, penser un message marketing ou écrire un e-mail de prospection.

Se référer au modèle AIDA  permet au rédacteur de structurer son texte de façon convaincante, en quatre temps : accroche, intérêt, désir et action et par conséquent, capter et conserver l’attention du lecteur jusqu’à la conversion.

  • A pour accroche : Quel que soit votre support de communication : accroche sur les réseaux sociaux, publicité,  vidéo ou une campagne d’affichage, vous devez attirer l’œil de votre prospect. Attirer l’attention se fait de deux manières : jouer sur la forme du message (une police de caractères très marquée, une phrase interrogative, un chiffre surprenant, une image puissante …) et capter l’attention avec le fond du message (une phrase qui fait réfléchir, un message prometteur, de l’humour, mise en avant une exclusivité ou une nouveauté dans votre secteur d’activité…).
  •  I pour intérêt : susciter l’intérêt de votre cible doit se faire idéalement dès le titre ou la première phrase explicative. Il est important que votre cible se reconnaisse dans votre message. Pensez à transcrire votre empathie dans vos messages de communication.
  • D pour désir : il s’agit dans cette étape d’atteindre les émotions de votre cible et de l’inciter à aller plus loin, en se disant « pourquoi pas! ». Ceci se fait à travers la mise en valeur de l’importance de votre produit ou service à la vie de votre prospect.
  • A pour action : Dans cette dernière étape, il est question de suggérer à votre cible de passer à l’action.  Vous pouvez par exemple à la fin de la lecture d’un article de blog, suggérer une inscription à un e-mailing pour recevoir d’autres informations pertinentes sur le sujet.

Une application du framework AIDA :

Le but de la vidéo est d’abord:

de capter votre attention : par un propos accrocheur, ici l’interrogation : « Pourquoi héberger sur airbnb ?) ;

d’éveiller votre intérêt : par la présentation des avantages ou bénéfices retirées par le service airbnb) ;

de provoquer l’envie ou le désir : à travers la présentation d’une tentation d’une proposition avantageuse : « La création d’une annonce est gratuite » ;

de déclencher l’action : en minimisant l’effort nécessaire à l’atteinte de la satisfaction visée,  à travers l’injonction :« lancez vous, la création d’une annonce est gratuite » et l’insertion d’un bouton « learn more » qui incite l’internaute au clic .

Le texte  d’accompagnement reprend presque la même démarche:

Action : « Louez votre logement » ; Intérêt/Désir : « … et gagnez de l’argent » ; Attention : « Découvrez ce que vous pourriez gagner sur Airbnb avec votre logement ».

II.2. Le framework PAS :

framework PAS

PAS est un acronyme anglophone pour Problem, Agitate et Solve. Posté sur les réseaux sociaux, emails, landing pages, articles de blog, il peut avoir un impact puissant sur votre cible.

  • Problème: En premier lieu, vous devez identifier un problème auquel est confrontée votre audience et ensuite le décrire. Cette technique a un effet persuasif très puissant, car le simple fait de lire ou d’entendre nos problèmes, nous met en état d’alerte.
  • Agiter: Ensuite, une fois le problème identifié, vous devez le décrire dans les moindres détails pour que la personne qui lit vos mots ressente des émotions. Décrire le problème dans ses moindres détails, vous permet d’accentuer les effets négatifs de ce problème sur la vie de votre lecteur.
  • Solution: Tout ce que vous avez à faire ici est de présenter votre solution, ce que votre audience attendait depuis longtemps.

Une application du framework PAS:

Problème : votre agence ou votre entreprise perd sa position sur le marché et la concurrence dans le domaine du marketing devient de plus en plus rude.

 Agiter : En tant que responsable marketing, tu cours après le temps et cela ne te permet pas d’aller en profondeur sur tous les sujets : « Tu n’as plus le temps de te poser et réfléchir sur ta stratégie ? Tu as l’impression de stagner et de ne plus assez innover ? Tu as parfois l’impression d’être dépassé, car tes concurrents utilisent des solutions plus innovantes et performantes que toi ? … ».

Solution : Les spécialistes de notre agence de communication vous accompagnent dans la mise en place d’une stratégie marketing efficace permettant d’améliorer votre image de marque et votre position concurrentielle.

Ecrire pour faire agir et persuader nécessite une très bonne connaissance de votre cible. L’histoire que vous allez lui raconter doit l’intéresser. Recourir aux Frameworks c’est bien mais ce n’est pas suffisant. Mettez en œuvre votre propre style, votre propre tonalité et de l’originalité, pour un rendu vous permettant de vous démarquer et d’attirer l’attention de votre cible.

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