La communication aux temps du Corona : La citoyenneté des marques à l’épreuve
La pandémie du Corona (Covid-19) s’est imposée comme étant l’actualité incontournable sur tous les médias. Les conséquences commerciales et économiques n’ont pas tardé à se faire sentir. Aussi bien pour les entreprises que pour les marques, il ne s’agit plus d’un fait divers. Il s’agit plutôt d’un nouveau contexte qui nécessite de nouvelles mesures pour toutes les entreprises. En nous basant sur une analyse des pratiques adoptées par différentes marques et enseignes nous présentons dans cet article l’intérêt pour les entreprises d’intégrer les effets du Corona dans leurs plans stratégiques, marketing et de communication. Nous identifions les différentes stratégies adoptées, en mettant l’accent sur la pertinence de la communication sur les réseaux sociaux en période de crise. Nous présentons enfin nos propositions en matière d’axes de communication aux temps du Corona pouvant être adoptés par les entreprises.
Un dilemme en matière de communication : pourquoi faut-il intégrer les effets du Coronavirus dans les plans stratégiques, marketing et communication ?
Toute crise nationale ou mondiale peut avoir des implications majeures sur le comportement des consommateurs. C’est d’autant plus le cas que cette crise réveille des émotions négatives de peur, de panique ou d’inquiétude chez les individus. Et c’est exactement le cas du Corona (Covid-19). Ces émotions influencent, d’abord, les perceptions du consommateur. Elles peuvent ensuite bouleverser l’ordre de ses priorités. Enfin, ce sont ses attitudes et ses comportements (dont les comportements d’achats) qui seront altérés.
Alors, sur le plan stratégique, les entreprises qui se focalisent sur leurs clients n’ont plus le choix. Surtout quand l’horizon de la crise et l’envergure des dégâts ne sont pas encore maîtrisés. Une réflexion stratégique s’imposera de fait.
Mais la question est plus urgente sur les plans marketing et communication. L’intégration du nouveau contexte dans l’analyse s’impose d’elle-même.
Mais comment le faire ? Les marques doivent-elles continuer à communiquer sans faire référence au Corona de peur de contribuer à l’affolement ? Ou plutôt intégrer les craintes au risque de changer d’objectifs et par voie de conséquence, les contenus des supports de communication. Au risque aussi d’être perçu comme opportuniste. Le terrain sera relativement miné, des précautions seront nécessaires en matière de communication. Alors, quelles sont les stratégies de communication possibles aux temps du Corona ?
Trois stratégies en général sont envisageables : Reporter, Modifier, ou ne rien faire ?
Lorsqu’on observe les comportements des entreprises face à cette crise, nous pouvons identifier trois stratégies possibles :
1. Tout reporter :
C’est la stratégie la moins risquée. Elle présente l’avantage de ne pas prendre les risques inutiles, d’éviter de gaspiller le budget en sachant que la cible n’est plus la même. C’est toujours la même personne, mais avec des émotions, des priorités et des comportements différents. Ce n’est plus le profil type des études déjà conduites, puisque celles-ci n’ont pas pris en considération l’externalité du Corona (Covid-19). Cette stratégie permettra à la marque de gagner du temps pour mieux comprendre les changements, surtout si la crise se prolonge. Les études pourront détecter la lassitude, ou une éventuelle adaptation émotionnelle (la cible serait moins sensible à la crise avec le temps). Cette stratégie est possible pour la communication « offline ». Ce qui est actuellement le cas en Tunisie, puisque plusieurs annonceurs ont pris la décision de reporter leurs campagnes outdoor, par exemple.
Cependant, Un plan de redémarrage avec la même communication (ou une adaptation) serait éventuellement envisageable. Avec, en plus, un plan d’accélération permettant de rattraper le temps perdu du silence et de l’absence forcée de stimuli, faute de campagnes. Si la crise se prolonge sans qu’on retrouve le profil de la cible sur laquelle toute la stratégie de communication a été bâtie, la relance ne doit plus tarder. Le support et le contenu doivent, toutefois, être adaptés.
2. S’adapter rapidement :
Cette stratégie présente l’avantage de pouvoir continuer à entretenir le capital de la marque. Toutefois, elle présente un grand risque, puisque le contexte ne permettra pas aux marques d’agir avec la même marge de manœuvre. Seules les campagnes sur les produits qui seront pertinents au niveau des besoins et du contexte pourraient passer. Par exemple, c’est le cas des gels hydro-alcoolique, des produits alimentaires de première nécessité ou des produits de nettoyage et détergents…
Un effort supplémentaire d’adaptation serait nécessaire pour certains produits ou services. S’adapter veut dire profiter de la vague dans son élan, tout en veillant à offrir plus de valeur au client. C’est l’exemple de Canal + qui a décidé de passer au clair en France, des restaurants qui passent à la livraison à domicile, des centres de formation qui proposent des formations à distance ou des fournisseurs de solutions de travail à distance pour qui les mesures de confinement et de prévention représentent une opportunité.
Dans cette logique d’adaptation, nous pouvons citer un exemple argentin. Il s’agit de l’agence « Gut » s’est associée avec « Mercado Libre » et a adapté son logo à l’actualité. Le site de commerce électronique argentin se distingue par son logo qui est une poignée de main. Pour encourager la distanciation sociale, il se transforme en coups de coudes. Les logos présents sur les plateformes et réseaux sociaux du groupe argentin ont tous été remplacés.
Cependant pour les marques qui ne pourront pas s’adapter, la communication aux temps du Corona, pourrait se rediriger vers des campagnes institutionnelles. C’est, par exemple le cas du groupe LVMH qui a proposé de fabriquer des tonnes de gels hydro-alcoolique pour faire face à la pénurie en France.
3. Ne pas intégrer l’externalité Corona dans la communication :
En d’autre termes, il s’agit de continuer à faire comme si de rien n’était. C’est la stratégie la moins conseillée, surtout maintenant en Tunisie, étant donné l’évolution de la situation. En effet, elle peut produire des effets indésirables en termes d’images et de perceptions.
Cette stratégie a été possible, dans un premier temps, lors de la première semaine de Mars (apparition du premier cas de Corona). Désormais, elle n’est plus d’actualité. En effet, elle est même devenue anachronique et pourrait produire des effets pervers imprévisibles au niveau des perceptions et de l’attitude envers la marque et de ses produits.
Le cas particulier de la communication digitale : Une communauté plus connectée que jamais en Tunisie
Si pour la communication « offline » il est possible de choisir entre communiquer ou pas, pour le « online » et particulièrement, pour la communication sur les réseaux sociaux une absence ou un arrêt de communication n’est que très rarement envisageable. Donc il faut être présent. Pourquoi ? Parce que la communauté est là. Elle veut surtout être informée et n’arrête pas de rechercher la moindre information sur l’évolution du Corona. Elle est donc connectée plus que jamais. Par conséquent, c’est une opportunité, mais elle n’est pas uniquement d’ordre commercial.
Durant les deux premières semaines de l’épidémie en Tunisie, peu de marques ont communiqué sur le Corona (Covid-19). Il y avait essentiellement les compagnies d’assurances (BH Assurances, Comar ou Hayet….) et quelques profils professionnels éparpillés. Par la suite il y’a eu une vague d’adaptations. C’était par exemple le cas du secteur de la restauration avec des opérations sur la livraison à domicile (Jumia food, restaurants…). Il y avait, en plus, le cas de certaines banques qui ont décidées de revoir les plafonds de paiements par carte ou la suppression des commissions sur les retraits par carte bancaires.
La communication digitale aux temps du Corona gagnerait à être une communication citoyenne. Désormais, maintenant, presque toutes les marques (sauf celles qui continuent à être autistes), s’y mettent par obligation ou par « citoyenneté ». Elles devraient toutes s’y mettre en créant un contenu permettant d’accompagner la communauté, de soutenir la marque et de contribuer à l’effort de guerre pour la lutte contre le Corona. Cette contribution peut être financière, matérielle ou même psychologique (c’était par exemple le cas de Workman en Tunisie).
Le rôle des agences de communication en général et des agences spécialisées dans la communication digitale est très important en ce moment. Leurs expertises seraient de plus en plus sollicitées, d’abord pour l’accompagnement des marques, ensuite pour la préparation des plans de relance. Aussi pour donner un sens à la citoyenneté des entreprises et des marques à travers la contribution à l’effort de lutte contre le Corona via la communication.
Ce que nous proposons : Une communication citoyenne :
Dans ce contexte, toutes les entreprises sont touchées. Les conséquences, en termes d’ampleur et de timing, sont différentes selon les secteurs. Par exemple, pour les agences de voyages, les hôtels, les cafés ou les restaurants, l’arrêt a été brutal. D’autres secteurs ont connu un ralentissement (prêt à porter, accessoires, Electroménager….). Bref, la tendance générale est vers le ralentissement au meilleur des cas.
Cependant, toutes les marques disposent d’un capital Brand et disposent aussi sur le digital de communautés connectées plus ou moins importantes. Autant de ressources que les agences de communication et les experts pourraient mobiliser au profit de la cause nationale de la lutte contre la pandémie.
Dans ces conditions, quelle communication citoyenne pourrait être envisagée ?
C’est une communication qui permettra d’exploiter d’abord le capital de la marque, son accès à ses communautés et l’expertise de ses professionnels de communication pour sensibiliser, orienter, influencer, rassurer. Il s’agit donc de contribuer à l’effort de lutte contre le Corona en lançant des actions citoyennes, en contribuant à la mobilisation et à l’élan de solidarité et aussi, en faisant des offres citoyennes. Par exemple, dans le secteur agroalimentaire, les entreprises peuvent communiquer sur les dispositions qu’elles envisagent de prendre en matière logistique pour assurer l’approvisionnement des consommateurs pour les produits de première nécessité (farines, pâtes…). Ça permettra de rassurer le consommateur, ça pourrait influencer son comportement et réduire les foules dans les grandes surfaces. Elles, peuvent aussi, mettre en place un dispositif qui s’oriente plus vers les commerces de proximité (Grossistes locaux, épiceries ou supérettes), ce qui permettra aux consommateurs d’éviter les foules des grandes surfaces.
Dans le cadre de la même stratégie de communication citoyenne, la marque « Lifebuoy » s’est permis de communiquer sur les marques concurrentes. Le plus important, et c’est surtout le message principal, est de se laver les mains, peu importe la marque du savon utilisé.
Nous plaidons, donc, la citoyenneté et l’appartenance de l’entreprise, au sens de ses frontières économiques et de son identité, à une nation. Patriotisme, citoyenneté ou tout simplement, RSE (responsabilité sociale de l’entreprise) seront les axes les plus sollicités en matière de communication dans la situation actuelle du pays. Concrètement, il s’agit de sacrifier une partie des objectifs purement commerciaux au profit d’objectifs « citoyens ». C’est la réalisation de ces objectifs « citoyens » qui garantira la viabilité des entreprises.
Rappelons, en conclusion, que ce sont les entreprises (au sens entrepreneurial et pas uniquement juridique) qui ont créé les marques et pas l’inverse. La mort de l’entreprise engendrera l’extinction de ses marques. Donc, comme tout citoyen, l’entreprise citoyenne économique est aujourd’hui menacée comme ses employés, ses cadres, ses dirigeants, ses actionnaires et surtout ses clients. En d’autres termes, les entreprises doivent donner l’exemple en exploitant entre autres leur « capital marque », qui est une ressource aussi importante que les ressources financières (mobilisées sous forme de dons ou de salaires). Une communication citoyenne, pour des entreprises citoyennes.
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